消费者准备做一个购买决策,“化妆品成分”权重占多少?

张钟文2017-09-28 11:11

化妆品成分  化妆品品牌  化妆品全成分公开
  想直接问消费者,当你准备做一个购买决策,“化妆品成分”权重占多少?这个姿势并不对。消费者肯定会说:很重很重,你要用世界上最顶级的原理,配上保留最多活性成分的提取工艺,还要添加多种天然有效成分,打造最良心产品,还得足够便宜。
 
  所以,这样问得不到真正答案,我们该换一个姿势:如何让消费者秒单?
 
  无论是“全成分公开”还是“全链路追踪”,对于代理商而言,关键是怎么把产品卖出去,怎么把产品快速卖出去。既然做不到快速销售,只能说服式或体验式销售,因此“化妆品成分”更多是作为一个撬动购买的杠杆存在。
 
  消费者的秒单思维大揭秘
 
  在风险面前,一切决策都是不理性的,在有限的时间、有限的记忆、有限的注意力、有限的理解、有限的沟通面前,消费者倾向于“足够好”的产品,而不是“最好”的产品。
 
  从关注到秒单,主要分为2个阶段:一是信息收集阶段,二是产品评价阶段。“全成分”公开的产品,该如何切入呢?
 
  信息收集阶段中的“全成分”
 
  在信息收集阶段,有两个重要指标,分别是“框架”和“参照点”。
 
  决定“框架”的是消费者先入为主的想法。如果一个消费者在买化妆品时,首先受到的教育是,“全成分”很重要,他才会去关注这件产品的“全成分”都有些什么,接下来会做排除法,把不合适的产品筛选掉。用力去做这件事的品牌,会把核心成分放在包装首要位置,并突出成分的功效。而不重视这部分的品牌,反而会设计一种跟企业品牌明显挂钩的标识或包装,唤起消费者对他们的品牌承诺的记忆。
 
  对自身身份的认同也影响“框架”大小。如果这个消费者是刚毕业的大学生,那她接收信息的群体也多是大学生,倾向于身边朋友对化妆品品牌的评价;家里经济环境不太好,也会限制她的实际消费行为,太高的消费导致负罪感。在这个环节,品类的影响,不仅大于成分,甚至大于品牌。很多专营店喜欢有潜力的爆品,就是从小品类开始的。通过朋友间强有力的传播,造成一种“人人都在用”的假象,快速圈粉、引爆。
 
  “框架”决定上限和下限,那“参照点”就决定了购买那一瞬间,消费者的心理活动。这时的心理活动是一种连续的反复状态,为什么销售上有“逼单”,就是在最高潮的时候一击拿下 “这是最后两件了!”,而不是对消费者说“你再考虑一下”。
 
  “全成分”是一个很有价值的“参照点”,如果把“全成分”以说明书那样的方式,白纸黑字地写下来,有一种类似于“契约”的说服力。在我们日常的话语里面,敢写下来却不去做,将背负一种道德压力,当消费者以己度商家时,就会受到一定的购买暗示。
 
  然而冷冰冰地抛出“全成分”说明书,或者给潜在客户看科普视频是不够的。顾客想看到的是活生生的案例,是“亲测有效”的现身说法。有些人反驳我说,这种“亲测有效”的方法过时了,现在的消费者都不相信。其实,消费者不是不相信活生生的例子,她只是不相信由商家主体提供和传播的活生生的例子。她们依然相信自己的朋友、父母、同事的推荐,依然相信陌生人(尤其是中差评)的现身说法。
 
  产品评价阶段中的“全成分”
 
  在产品评价阶段,消费者也会展现出独特的思维路径,只要掌握它,我们就能在一定程度上引导消费者的想法。
 
  一言概之,就是对损失采取规避心态。这种规避心态,用四种情况分别说明:
 
  第一,当消费者皮肤很好的时候,她就喜欢抱怨产品没效果,夸大肌肤的天然修复能力和再生能力,贬低大部分产品。她没有意识到,这个世界上所有的人,并不是个个都像她那样拥有天生的好肌肤。这时候向她展示“全成分”,换来的恐怕是嘲笑和自卫反击,加剧对抗心态。
 
  第二,当消费者皮肤很差,或已经患上某些肌肤疾病的时候,她又会抱着赌徒的心态,去尝试一切夸大其词的产品,心里总想着,“再不尝试就没机会了”,对损失的规避心态,已经让她们失去了仅有的理智。这时候抛出“核心成分”,强调单一成分的奇迹功效,对销售有极大的转化力。
 
  第三,近期朋友圈流传的热点事件,对她们的判断力影响很大。她们爱添油加醋去夸大热点事件出现的概率,0.001%跟0.00000001%的区别,她们根本没有判断能力,只能在记忆里不断搜索,回想相关的事情有没有曾经发生过,曾经有,那就是事情很大概率会发生,甚至一定会发生;不曾有,那就说明事件很小概率会发生,甚至不会发生。这时候,耳熟能详的成分,或者听上去高大上的成分,或者展示华丽的成分宣传图,都比一些“叫上去很拗口”或者“没怎么听说过”“听不懂”的成分,更能快速达成交易。
 
  第四,产品的口碑,很大程度上归因于消费者的参照物。大品牌跟小牌比,强调历史悠久,科研实力,配方安全,信誉保证;小品牌跟大品牌比,强调见效快,种子用户的“亲测有效”(在大品牌看来,是小品牌总客户少,负面口碑自然少,媒体也不会刻意报道);客户十倍几十倍速度飞速拓展(盘子小),没有中间商赚差价(渠道弱),等等优势。这时候,“全成分”“核心成分”的首要作用,就是帮潜在客户,竖起一个标杆:“别人做不到,我做到了,我更优秀”。一切方法只是手段,源源不断的成交和返单才是目的。
 
  路还很长,走着走着,不要忘了经营的本质和初心。

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